eCoustics รายงานว่า ตลอดหลายปีที่ผ่านมา ตลาดโทรทัศน์มีหลักที่ค่อนข้างเชื่อถือได้ว่า หาก OLED แพงเกินไปก็ให้เลือกซื้อทีวี LCD แทน แต่ eCoustics มองว่าสมการนี้เริ่มไม่แน่นอนอย่างที่เคยเป็นแล้ว

มีรายงานว่าผู้ผลิตแผง LCD รายใหญ่ของโลกสามราย ได้แก่ BOE, TCL CSOT และ HKC ได้แจ้งผู้ผลิตโทรทัศน์รายใหญ่ รวมถึง Samsung Electronics, LG Electronics และ Sony ว่าจะปรับราคาแผง LCD ขึ้นโดยเริ่มตั้งแต่เดือนกันยายนหรือในช่วงไตรมาสที่สี่ จังหวะเวลานี้ถือว่าไม่เป็นใจอย่างยิ่ง เพราะเป็นช่วงที่ผู้ผลิตทีวีกำลังจัดหาสต็อกสำหรับ Black Friday และฤดูช้อปปิ้งช่วงเทศกาลวันหยุด

คำอธิบายที่ดูเหมือนชัดเจนที่สุดคือผู้บริโภคซื้อโทรทัศน์เร็วกว่าที่โรงงานผลิตทัน แต่ในความเป็นจริงความต้องการทีวีกำลังอ่อนตัวลง สิ่งที่เปลี่ยนไปคือต้นทุนการผลิตแผง LCD, ปริมาณกำลังการผลิตที่ผู้ผลิตแผงยินดีเดินเครื่องไว้ และที่สำคัญที่สุดคือใครเป็นผู้ควบคุมการผลิตส่วนใหญ่ในปัจจุบัน eCoustics ระบุว่าเศรษฐศาสตร์ของโทรทัศน์ในปี 2026 เป็นสภาวะที่ความต้องการที่อ่อนลงกับราคาชิ้นส่วนที่สูงขึ้นเกิดขึ้นพร้อมกันได้

สาเหตุที่ราคาแผง LCD ขยับขึ้นมาจากสองแรงที่ทำงานร่วมกัน TrendForce รายงานว่าความต้องการจากอุตสาหกรรม AI กำลังสร้างการแข่งขันเพิ่มเติมในการแย่งวัตถุดิบต้นน้ำและทรัพยากรการผลิตที่ผู้ผลิตจอแสดงผลใช้ และคาดว่าต้นทุนแผงทีวีโดยรวมจะเพิ่มขึ้น 4% ถึง 7% เมื่อเทียบกับไตรมาสก่อนหน้าในไตรมาส 4 ปี 2026

ในขณะเดียวกัน ความต้องการแผงโทรทัศน์คาดว่าจะลดลง โดย TrendForce คาดการณ์ว่าความต้องการในเชิงจำนวนเครื่องจะลดลง 4% เมื่อเทียบกับไตรมาสก่อนหน้าในไตรมาส 4 หลังจากมีการสะสมสต็อกในไตรมาสที่สาม ซึ่งตามปกติแล้วจะเป็นปัจจัยที่ทำให้ราคาลดลง

แต่ BOE, TCL CSOT และ HKC ก็กำลังลดการผลิตเช่นกัน ผู้ผลิตทั้งสามรายวางแผนลดกำลังผลิตในช่วงวันหยุด Golden Week ของจีน โดยสายการผลิต LCD บางสายจะลดหรือหยุดการทำงานชั่วคราว

TrendForce คาดว่าอัตราการใช้กำลังการผลิตของโรงงานผลิตจอแสดงผลรุ่นใหญ่ (large-generation fab) จะลดลงเหลือประมาณ 79.6% ในเดือนตุลาคม ลดลง 4.2 จุดเปอร์เซ็นต์จากเดือนกันยายน ดังนั้นสถานการณ์นี้จึงไม่ใช่ภาวะแผงขาดตลาดแบบทั่วไปที่เกิดจากยอดขายโทรทัศน์แข็งแกร่งเกินคาด

eCoustics ระบุว่าผู้ผลิตกำลังบริหารกำลังการผลิตอย่างระมัดระวังมากขึ้น เพื่อไม่ให้อุปทานล้นเกินความต้องการ ในขณะเดียวกันก็ต้องรับมือกับต้นทุนการผลิตที่สูงขึ้น และผู้ผลิตเหล่านี้ยังมีอำนาจในการกำหนดทิศทางตลาดมากกว่าในอดีตอย่างมาก

ตามข้อมูลของ TrendForce ทั้ง BOE, TCL CSOT และ HKC รวมกันครองสัดส่วนประมาณ 70% ของอุปทานแผงทีวีทั่วโลก และสถานะนี้ยิ่งแข็งแกร่งขึ้นในจอขนาดใหญ่ โดยประมาณการของอุตสาหกรรมระบุว่าส่วนแบ่งรวมของทั้งสามรายในตลาดแผง LCD ขนาด 65, 75 และ 85 นิ้วอยู่ที่ราว 70% ถึง 85%

ผู้ผลิตแผงจากจีนใช้เวลาหลายปีในการขยายกำลังการผลิตและแข่งขันด้านราคาอย่างดุดัน ขณะที่ผู้ผลิตจอแสดงผลจากเกาหลีและญี่ปุ่นค่อยๆ ถอยออกจากการผลิต LCD การกระจุกตัวนี้ไม่ได้เกิดขึ้นในชั่วข้ามคืน แต่ eCoustics มองว่าผลที่ตามมาเริ่มยากที่จะมองข้าม

Samsung Display ยุติการผลิต LCD ในปี 2022 ต่อมา LG Display ได้ทยอยปิดการผลิตแผง LCD สำหรับโทรทัศน์ในเกาหลี และภายหลังได้ออกจากธุรกิจการผลิต LCD ในกว่างโจว ส่วนผู้ผลิตญี่ปุ่นก็ลดบทบาทในตลาดนี้ลงไปมากแล้วก่อนหน้านั้น

ผลคือบริษัทจำนวนน้อยลงควบคุมสัดส่วนที่มหาศาลของห่วงโซ่อุปทาน LCD ทั่วโลก eCoustics ชี้ว่าเมื่อคู่แข่งถอนตัวออกไปมากพอ บริษัทที่ยังอยู่ในตลาดก็มีอำนาจต่อรองมากขึ้น

eCoustics มองว่ากรณีของ Samsung น่าสนใจเป็นพิเศษ เพราะตลอดกว่าหนึ่งทศวรรษ Samsung Electronics โปรโมต QLED, Neo QLED และเทคโนโลยีทีวีที่ใช้ LCD ซึ่งซับซ้อนขึ้นเรื่อยๆ อย่างจริงจังในฐานะทางเลือกแทน OLED และทีวี LCD ระดับดีที่สุดก็พัฒนาขึ้นอย่างก้าวกระโดดในช่วงเวลานั้น

ระบบไฟ Mini LED backlight ช่วยปรับปรุงระดับสีดำและการทำ local dimming ส่วน quantum dot ช่วยขยายขีดความสามารถด้านสี และเทคโนโลยี RGB backlight รุ่นใหม่ก็มีแนวโน้มจะเป็นอีกก้าวสำคัญ eCoustics ระบุว่าทีวี Micro RGB ปี 2026 ของ Samsung แสดงให้เห็นว่า LCD ยังมีอนาคตทางเทคนิคอีกมาก

ประเด็นที่ eCoustics เรียกว่าน่าอึดอัดคือ Samsung Display ไม่ได้ผลิตแผง LCD ที่ธุรกิจโทรทัศน์ขนาดมหึมาของ Samsung Electronics ต้องใช้อีกต่อไป Samsung Electronics จึงต้องพึ่งพาซัพพลายเออร์ภายนอกอย่างมาก รวมถึงผู้ผลิตจีนซึ่งการขยายตัวของพวกเขาเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้การผลิตแผง LCD ไม่คุ้มค่าสำหรับ Samsung Display ตั้งแต่แรก ขณะเดียวกัน Samsung ก็จริงจังมากขึ้นเรื่อยๆ กับเทคโนโลยีที่ตัวเองเคยใช้เวลาหลายปีวาง QLED ไว้เป็นคู่แข่ง นั่นคือ OLED

ไลน์อัป OLED ปี 2026 ของ Samsung ครอบคลุมตั้งแต่รุ่น S85H และ S90H ที่ราคาเข้าถึงได้มากกว่า ไปจนถึงรุ่นเรือธง S95H โดยเครื่องรีวิว Samsung S90H ขนาด 65 นิ้วที่ eCoustics ทดสอบใช้แผง WOLED จาก LG Display ขณะที่ Samsung ยังคงใช้เทคโนโลยี QD-OLED ของตัวเองในบางส่วนของไลน์อัประดับพรีเมียม

eCoustics ระบุว่า Samsung ไม่ได้ทิ้ง LCD และก็ไม่ควรทิ้งด้วย แต่ OLED ได้เปลี่ยนจากคู่แข่งที่น่าอึดอัดมาเป็นส่วนที่สำคัญขึ้นเรื่อยๆ ในกลยุทธ์ทีวีของ Samsung ซึ่งทำให้การเปลี่ยนแปลงด้านเศรษฐศาสตร์ของแผงจอในตอนนี้น่าสนใจเป็นพิเศษ

เรื่องนี้สำคัญเพราะผู้ผลิต OLED กำลังโจมตีจุดอ่อนเชิงพาณิชย์ที่ใหญ่ที่สุดของเทคโนโลยีนี้ นั่นคือต้นทุน eCoustics เพิ่งรายงานถึงสถาปัตยกรรม WOLED แบบ 2-stack ใหม่ของ LG Display ซึ่งออกแบบมาเพื่อทำให้โครงสร้างแผงเรียบง่ายขึ้นพร้อมลดต้นทุนวัสดุและการผลิต

ด้วยการตัดชั้นเปล่งแสง (emissive layer) ออกหนึ่งชั้นเมื่อเทียบกับดีไซน์ที่ซับซ้อนกว่า LG Display อาจใช้วัสดุอินทรีย์น้อยลงและมีขั้นตอนการผลิตน้อยลง โดยยังคงมุ่งรักษาความสว่างและประสิทธิภาพด้านสีที่ดี เป้าหมายไม่ใช่เพียง OLED ที่ดีขึ้น แต่เป็น OLED ที่ผลิตได้ถูกลง

LG Display ยังกำลังพัฒนา FLiPP ซึ่งเป็นกระบวนการผลิตที่ออกแบบมาเพื่อตัดการใช้ fine metal mask ที่ตามปกติต้องใช้ในการผลิตพิกเซล RGB OLED โดยมีเป้าหมายเช่นกันคือเพิ่มประสิทธิภาพการผลิตและลดต้นทุนเมื่อการผลิต OLED ขยายขนาดขึ้น

แรงกดดันนี้เริ่มส่งผลถึงหน้าร้านแล้ว Roku เปิดตัว Pro Series OLED ปี 2026 ในราคาเริ่มต้น 999 ดอลลาร์สหรัฐ ขณะที่ Samsung และแบรนด์ใหญ่รายอื่นยังคงผลัก OLED ลงไปสู่รุ่นระดับล่างลงในไลน์อัปทีวีของตน

อย่างไรก็ตาม eCoustics ระบุว่าไม่ได้หมายความว่า LCD จะหมดเหตุผลที่จะมีอยู่ในทันที LCD ยังแข็งแกร่งเป็นพิเศษสำหรับห้องที่สว่างมาก ให้ความสว่างเต็มจอได้สูงมาก และขยายไปสู่จอขนาด 85, 98 และ 100 นิ้วได้ง่ายกว่ามากในราคาที่ยังจับต้องได้

แต่ส่วนต่างราคาระหว่าง LCD กับ OLED ที่เคยมีมาในอดีตกำลังแคบลง และต้นทุนแผง LCD ที่สูงขึ้นย่อมไม่ช่วยให้ช่องว่างนี้กว้างขึ้นอีก

ผู้ผลิตที่ถูกระบุชื่อโดยเฉพาะในรายงานเกี่ยวกับการขึ้นราคาแผง LCD รอบล่าสุด ได้แก่ Samsung, LG และ Sony ซึ่งมีนัยสำคัญเพราะทั้งสามแบรนด์ขายทีวี LCD จำนวนมากควบคู่ไปกับรุ่น OLED

TCL อยู่ในสถานะที่ต่างออกไปบ้าง เพราะโครงสร้างองค์กรของ TCL รวม TCL CSOT ซึ่งเป็นหนึ่งในผู้ผลิตแผงรายใหญ่ที่สุดของโลกไว้ด้วย การรวมธุรกิจในแนวดิ่ง (vertical integration) ระดับนี้ทำให้ TCL ควบคุมอุปทานแผงและต้นทุนการผลิตได้มากกว่าบริษัทที่พึ่งพาซัพพลายเออร์ภายนอกมากกว่า

Hisense และแบรนด์ทีวี LCD รายใหญ่อื่นๆ ก็ดำเนินธุรกิจอยู่ในตลาดแผงเดียวกันในภาพกว้าง และอาจได้รับผลกระทบจากราคาชิ้นส่วนที่ปรับขึ้นทั้งอุตสาหกรรม อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ทุกรายที่ถูกระบุชื่อในรายงานปัจจุบันว่าได้รับหนังสือแจ้งขึ้นราคารอบล่าสุดนี้ eCoustics จึงระบุว่าไม่มีเหตุผลที่จะสรุปว่าผู้ผลิตทีวีทุกรายเผชิญสถานการณ์เดียวกันทั้งหมด

สำหรับคำถามที่ผู้บริโภคสนใจจริงๆ ว่าทีวีจะแพงขึ้นหรือไม่ eCoustics ระบุว่าราคาแผงที่สูงขึ้นไม่ได้แปลว่า Samsung, LG หรือ Sony จะขึ้นราคาขายปลีกแนะนำ (MSRP) ของโทรทัศน์ในสัปดาห์หน้าโดยอัตโนมัติ ผู้ผลิตเจรจาสัญญาซื้อแผงล่วงหน้า จัดหาชิ้นส่วนจากซัพพลายเออร์หลายราย และสามารถดูดซับต้นทุนที่เพิ่มขึ้นบางส่วนผ่านอัตรากำไรได้

ผู้ผลิตยังสามารถปรับสัดส่วนการผลิตและกลยุทธ์โปรโมชันได้ eCoustics มองว่าผลกระทบระยะใกล้ที่น่าจะเกิดขึ้นมากกว่าคือส่วนลด Black Friday ที่น้อยลง โปรโมชันที่สั้นลง หรือบางรุ่นมีราคาลดลงช้ากว่าที่ควรจะเป็น

แผงจอแสดงผลเป็นหนึ่งในต้นทุนชิ้นส่วนเดี่ยวที่ใหญ่ที่สุดในโทรทัศน์ การปรับขึ้นที่ต่อเนื่องจึงเป็นสิ่งที่ผู้ผลิตจะเพิกเฉยได้ยากในที่สุด ส่วนผลกระทบจะส่งถึงผู้บริโภคมากเพียงใดขึ้นอยู่กับแบรนด์ รุ่น ขนาดจอ และความดุดันในการแข่งขันของผู้ผลิตแต่ละรายในช่วงเทศกาลวันหยุด

eCoustics ยังชี้ถึงประเด็นการแข่งขันในวงกว้างที่กำลังก่อตัวในช่วงราคา 1,000 ถึง 2,000 ดอลลาร์สหรัฐ หากราคา OLED ระดับกระแสหลักยังลดลงต่อเนื่อง ขณะที่ทีวี Mini LED LCD ระดับดีมีต้นทุนการผลิตสูงขึ้น ผู้บริโภคอาจเปรียบเทียบสองเทคโนโลยีนี้กันโดยตรงมากขึ้น แทนที่จะมอง OLED เป็นการอัปเกรดระดับพรีเมียมโดยอัตโนมัติ

eCoustics มองว่าเรื่องนี้อาจกลายเป็นปัญหาที่ใหญ่กว่าการขึ้นราคาแผงเพียงเล็กน้อยสำหรับ LCD ระดับพรีเมียม เพราะราคาเป็นอาวุธที่แข็งแกร่งที่สุดอย่างหนึ่งของ LCD มาโดยตลอด และการสูญเสียความได้เปรียบนี้ไปบางส่วนจะเปลี่ยนสมการการตัดสินใจซื้อ

ในบทสรุป eCoustics ระบุว่าเทคโนโลยีทีวี LCD ไม่ได้กำลังจะหายไป และ Mini LED, quantum dot และ RGB backlight ยังคงยกระดับสิ่งที่ทีวี LCD ระดับดีที่สุดทำได้ต่อไป เทคโนโลยีนี้ยังน่าสนใจเป็นพิเศษในจอขนาดใหญ่มากและในห้องที่ความสว่างสำคัญกว่าสีดำที่สมบูรณ์แบบ

อย่างไรก็ตาม เศรษฐศาสตร์เบื้องหลังโทรทัศน์เหล่านั้นเปลี่ยนไปอย่างมาก การผลิต LCD ได้กระจุกตัวอยู่กับกลุ่มซัพพลายเออร์ที่เล็กลงมาก ทำให้บริษัทเหล่านั้นมีอิทธิพลต่อการผลิตและราคามากขึ้นในจังหวะที่ต้นทุนชิ้นส่วนกำลังเพิ่มขึ้น

ในขณะเดียวกัน ผู้ผลิต OLED กำลังเดินไปในทิศทางตรงกันข้าม ด้วยการทำให้การผลิตเรียบง่ายขึ้นและผลักเทคโนโลยีไปสู่ระดับราคาที่ต่ำลง eCoustics ระบุว่าไม่มีใครควรยกเลิกแผน Black Friday เพราะคิดว่าทีวี LCD กำลังจะแพงขึ้นอย่างก้าวกระโดดในทันที เนื่องจากยังไม่มีหลักฐานเพียงพอที่จะสนับสนุนข้อสรุปนั้น

แต่ eCoustics มองว่าทิศทางนี้ควรจับตาอย่างใกล้ชิด เพราะความสัมพันธ์ด้านราคาแบบเดิมระหว่างสองเทคโนโลยีกำลังเปลี่ยนไป หลายปีที่ผ่านมา LCD ครองความได้เปรียบด้านราคา ขณะที่ OLED ครองบทสนทนาระดับพรีเมียม หาก LCD แพงขึ้นในขณะที่ OLED ถูกลงเรื่อยๆ เส้นแบ่งนั้นก็จะขีดได้ยากขึ้นมาก